Todo relatório de mídia paga termina no mesmo lugar: custo por lead. É um número honesto e insuficiente. Ele diz quanto custou a intenção, não quanto custou o cliente.
Para chegar no segundo número você precisa de três coisas, e todas passam pelos relatórios de atribuição: o gasto por campanha, a origem gravada no contato e a venda registrada como negócio ganho. Com as três, a conta se monta sozinha.
Como a conta funciona
Considere um mês qualquer, com três origens ativas:
| Origem | Gasto | Leads | Ganhos | Receita | ROAS | CAC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meta Ads | R$ 6.000 | 240 | 18 | R$ 34.200 | 5,7 | R$ 333 |
| Indicação | R$ 0 | 31 | 11 | R$ 26.400 | — | R$ 0 |
| Formulário do site | R$ 1.200 | 96 | 5 | R$ 9.500 | 7,9 | R$ 240 |
Repare no que a tabela revela. A Meta traz oito vezes mais lead que a indicação e fecha menos negócio proporcionalmente. O formulário tem o melhor retorno sobre o investimento e o menor custo por cliente, mas em volume pequeno. Nenhuma dessas conclusões aparece num relatório que para no custo por lead.
Onde a conta fura
A receita usada no cálculo é a dos negócios marcados como ganhos. Isso significa que venda que não passa pelo funil não entra. Se o pedido é fechado no checkout do site, no balcão ou num sistema que não conversa com o CRM, aquela origem vai aparecer mais fraca do que realmente é.
Existem dois jeitos de fechar esse buraco. O primeiro é registrar o negócio, o que funciona em venda consultiva. O segundo é mandar a venda por webhook quando ela acontece em outro sistema:
POST /workflows/webhooks/<token>
{
"event": "pedido.pago",
"data": {
"phone": "5511999998888",
"nome": "Ana Ribeiro",
"valor": 1890.00,
"origem": "meta"
}
}A automação recebe esse corpo, encontra o contato pelo telefone ou cria um novo, e a partir daí você monta o que quiser — inclusive criar o negócio já com valor.
Gasto de mídia que não é da Meta
O gasto da Meta pode ser sincronizado. Google, TikTok e qualquer outra mídia entram como lançamento manual por campanha. É menos elegante e igualmente válido: o cálculo não distingue a procedência do número, só precisa dele preenchido.
O que fazer com o resultado
A leitura mais útil não é o ranking de ROAS. É a comparação entre volume e qualidade: origem que traz muito e converte pouco pede revisão de segmentação; origem que traz pouco e converte muito pede mais investimento, se houver como escalar.
E vale registrar o motivo da perda. Quando a maior parte dos negócios de uma origem cai por preço, o problema é de oferta. Quando cai por perfil, o problema é de mídia.